Cult Wellness: как такие бренды, как Glossier и Thinx находят новых сторонников

Содержание

• Бренды, ориентированные на женщин, следуют «плану расширения возможностей»
• Более того, здоровье женщины вышло за рамки индивидуального
• Женщины также ожидают, что бренды будут не отставать и оставаться ответственными.
• В конце концов, бренды также должны быть полностью инвестированы в женщин.

Когда журнал Fortune опубликовал свой список «40 до 40» за 2018 год - «ежегодный рейтинг самых влиятельных молодых людей в бизнесе», Эмили Вайс, основательница культовой косметической компании Glossier и 31-я участница этого списка, зашла в Instagram, чтобы поделиться своими мыслями о честь.

Быстро развивающаяся индустрия красоты, размышляла она под фотографией в журнале Fortune, теперь оценивается в 450 миллиардов долларов и продолжает расти, бросая вызов инвесторам, которые, как она утверждала, первоначально обесценили стартапы красоты, подобные ей.

Потому что красота, писал Вайс, «не легкомысленна; это канал для соединения. Я так рада, что это наконец-то стали восприниматься всерьез - а это значит, что к женщинам относятся серьезно ».

Мы пришли к тому, чтобы говорить об этих компаниях не просто как о потенциальных прибылях, но как о отражении духа времени - или даже как о потенциальных агентах перемен.

Бренды, ориентированные на женщин, следуют «плану расширения возможностей»

Неявная связь Вайс успеха ее бренда с расширением прав и возможностей женщин в целом является одним из показательных примеров более широкого сдвига корпораций в том, как женщины продают товары женщинам. Признавая, что женщины как потребители исторически плохо обслуживались и неправильно понимались на рынке, новые бренды заявляют, что они приспособлены к реалиям жизни женщин, как никогда раньше.

Вот что продается женщинам-потребителям: они могут покупать не только продукт, но и расширять свои возможности, благодаря его специальному контролю для улучшения жизни в целом.

Будь то мантра Glossier «без макияжа» («Сначала кожа, потом макияж, всегда улыбайся» на их веселой розовой упаковке); Революционная коллекция тональных кремов Fenty Beauty из 40 оттенков; Предполагаемая миссия ThirdLove - разработать идеально подогнанный бюстгальтер; или поток персонализированных и легко настраиваемых ассортиментов продукции, таких как линия по уходу за волосами Function of Beauty, эти бренды идентифицируют себя как безопасный порт в недружелюбной буре потребительства.

Они заявляют о своем авторитетном мнении по поводу женского опыта, и у них есть амбициозные женщины-генеральные директора, такие как Вайс, Джен Аткин, Гвинет Пэлтроу или Рианна, чтобы доказать это.

Как сказала Inc. соучредитель ThirdLove Хайди Зак, «женщины-основатели создают компании, потому что у них есть определенная проблема, с которой они сталкиваются в своей жизни, и они думают, что могут улучшить опыт». Мы пришли к тому, чтобы говорить об этих компаниях не просто как о потенциальных прибылях, но как об отражении духа времени - или даже как о потенциальных агентах перемен.

Что, кстати, позволяет брендам извлекать выгоду не только из потребностей в красоте, но и из текущего движения за здоровье.

В конце концов, представление о том, что женскими истинами пренебрегают или не уважают, характерно не только для мира красоты. Как написала в The New York Times д-р Джен Гюнтер, давний критик таких велнес-компаний, как Goop, «многие люди, особенно женщины, уже давно маргинализированы и отвергаются медициной».

Простое обещание продуктов само по себе является терапевтическим. А женщины хотят и дальше лечить себя.

Этот культурный консенсус создал желанное пространство для брендов, которые могут броситься в глаза и предложить отзывчивые и своевременные «решения». Мы находимся в момент самосовершенствования своими руками, основанного на идее, что здоровье можно улучшить или вылечить с помощью правильного рецепта или продукта.

Они, в свою очередь, становятся мудростью, которой передаются от женщины к женщине. Подумайте об обзорах сывороток и напитков, содержащих коллаген, о стремлении к «чистым» косметическим ингредиентам, о питании в сочетании с естественными и экологическими движениями. Красота и забота о себе неразрывно связаны со здоровьем.

Более того, здоровье женщины вышло за рамки индивидуального

Потребительница-женщина больше не просто одинокий субъект, ищущий секретное решение своих проблем со здоровьем. Скорее, ее проблемы со здоровьем становятся все более политическими или социально детерминированными. Значение: продукты, которые она выбирает, также отражают ее более широкие социально-политические ценности. Чтобы начать с ней разговор, бренды должны затронуть проблемы, в которые она верит, чтобы выступить в качестве вдохновляющего и актуального феминистского союзника.

Но в отличие от предыдущих феминистских маркетинговых стратегий (см. Кампанию Dove «Настоящая красота», в которой выражалась тревога по поводу скрытого мужского взгляда), эти бренды перенимают ценности следующей феминистской волны. Они стремятся к игровой, чуткой стратегии: установлению связи со знающим другом, который может помочь раскрыть и разрешить скрытые истины и более широкие несправедливости.

Как сказала CNBC генеральный директор Thinx Мария Молланд Селби: «Люди все больше беспокоятся о том, что они вкладывают в свое тело» и «каждый из наших продуктов можно мыть и использовать повторно, поэтому он полезен для планеты».

Thinx также был одним из первых брендов, которые воспользовались этим сдвигом в 2015 году. Как компания, продающая линию влагопоглощающего, удобного менструального белья, продукт утверждает, что его владелец не только экологически безопасен, но и полезен для здоровья. сознательный. Поэтому традиционные бренды продуктов для менструации рискуют оказаться не синхронизированными с новыми женскими приоритетами, которые рассматривают периоды как более широкую социальную проблему.

В 2018 году компания ВСЕГДА запустила свою ежегодную кампанию «Прекращение периода бедности», пообещав, что за каждую упаковку прокладок или тампонов ВСЕГДА, приобретенную в течение месяца, следующего за Международным женским днем, будет сделано пожертвование студенту, нуждающемуся в продукте.

В то время как ВСЕГДА ранее руководила собственными благотворительными инициативами (включая информационные кампании «Уверенность в достижении полового созревания»), усилия «Бедности в конце периода» были явно сосредоточены на использовании покупательной способности потребителей, чтобы сделать их индивидуальный выбор покупок частью более широкой дискуссии активистов.

«Предприятиям и руководителям компаний сложно затронуть этот вопрос… если вы продаете нижнее белье, возможно, вы не хотите ассоциировать себя с репродуктивным здоровьем». - Генеральный директор Sustain Мейка Холлендер в Adweek

Почему эти идеи особенно популярны сейчас? Отчасти это связано с ростом Интернета и социальных сетей. «Проблемы» женского образа жизни и здоровья обсуждаются более открыто и регулярно.

Склонность Интернета и социальных сетей к чрезмерному обмену информацией в сочетании с растущим феминистским активизмом означает, что женщины в Интернете склонны более открыто рассказывать о своем опыте. В конце концов, самый впечатляющий недавний пример коллективного сознания женщин по-прежнему упоминается в форме хэштега: #MeToo.

Эта связь также является своего рода общим языком, которому бренды стремятся подражать, утверждая, что они тоже понимают жизнь женщин и имеют удобное решение.

Женщины также ожидают, что бренды будут не отставать и оставаться ответственными.

Хотя эта повышенная взаимосвязь также означает, что бренды могут использовать знания и предпочтения своей аудитории, чтобы оптимизировать культовую преданность продукту, это также создает ожидание ответственности для брендов.

В частности, Glossier в значительной степени полагается на взаимодействие с потребителями в Instagram и его родственном блоге Into The Gloss. Можно предположить, что мнения, разделяемые на этих платформах, впоследствии будут отражены в самих продуктах.

Когда Glossier представила свой новейший продукт, крем для глаз под названием Bubblewrap, это вызвало дискуссию среди последователей бренда о том, что компания использует чрезмерную упаковку и пластик, что не так мило, если учесть ухудшение состояния окружающей среды. (Согласно Instagram Глоссьера, этим летом в их онлайн-заказах будут продаваться фирменные розовые пакеты Bubble Wrap.)

Как прокомментировал разрыв бренда один подписчик в Instagram: «Представьте, что у вас есть брендинг на уровне единорога, и вы используете свои сверхспособности, чтобы вытолкнуть как можно больше одноразового пластика. Вы, ребята, компания, нацеленная на поколение миллениалов… подумайте об экологических последствиях ». Glossier ответил последователям, отметив, что «устойчивость становится все более важным приоритетом. […] Следите за новостями! »

Точно так же, как потребители могут разжечь онлайн-кампании для косметических компаний, чтобы они следовали прецедентной гамме 40 оттенков Fenty Beauty, они также чувствуют себя вправе бросить вызов ценностям вышеупомянутых брендов, например, ALWAYS.

В то время как маркетинг Thinx в 2015 году был расценен как феминистский ответ на индустрию продуктов для менструации, исследование Racked в 2017 году (с помощью обзоров Glassdoor) выявило «феминистскую компанию, которая лишает власти и недооценивает своих сотрудников (в большинстве своем женщин)». В том же году бывший генеральный директор Thinx Мики Агравал ушел в отставку после обвинений в сексуальном насилии.

В конце концов, бренды также должны быть полностью инвестированы в женщин.

Если бренды хотят говорить о современных реалиях жизни женщин, оказывается, что это включает в себя включение человеческих ценностей, которые могут бросить вызов удобным корпоративным ценностям, а также их доходам.

Недавно, хотя несколько брендов, возглавляемых женщинами, согласились подписать публичное письмо в поддержку права на аборт, другие отказались. Как отмечает генеральный директор Sustain Мейка Холлендер (которая создала и подписала письмо), «компаниям и их руководителям сложно затронуть этот вопрос… если вы продаете нижнее белье, возможно, вы не хотите ассоциировать себя с репродуктивным здоровьем».

Понятно, что женщины рады вкладывать в себя свое время и деньги. И создавая продукт, который может ответить на чувство пренебрежения, предложить силу воображаемого сообщества и отвергнуть традиционные нормы, бренд может рассчитывать на женщин за их покупательную способность.

Это также та сила, которая может диктовать новую отраслевую этику и проливать свет на маргинализованный опыт, а также заставлять таких руководителей, как Вайс, участвовать в программе «40 до 40».

Также пора перестать думать о покупках как о легкомысленной одержимости. Действительно ли речь идет о получении идеальной гиалуроновой сыворотки, например, или, в большей степени, об острых ощущениях от того, что наконец найти нужный продукт в море хронических разочарований?

Покупка трусиков Thinx - это только поиск идеального влагостойкого материала или же это позволяет женщине, которая спокойно боролась со своими менструациями, попробовать более свободную и дестигматизирующую альтернативу? Является ли преданность Fenty Beauty, которую обещает цветная женщина, сводится к поиску достойного макияжа, или это преданность первому бренду, который назвал ее тон кожи преимуществом, а не помехой?

В этом смысле простое обещание продуктов само по себе является терапевтическим. А женщины хотят и дальше лечить себя.

Но мы также должны признать, что этот вид шоппинг-терапии также рискует использовать маргинализированный жизненный опыт в качестве стратегии продаж.

Вайс и ее коллеги полагаются на эти общие представления о женственности, чтобы сохранять интерес к своей продукции. Что происходит, когда растущие недовольства женщин направляются на эти якобы дружественные к женщинам бренды?

Представление о том, что женщин, наконец, «воспринимают всерьез», не может начинаться и заканчиваться оценкой в ​​миллиард долларов, а скорее с ощущением, что бренды ценят искреннее общение с теми, чьи жизни и желания повлияли на продукты и их успех.

Для женщин, которые видят бренд, созданный по их собственному имиджу, основанному на их опыте и желаниях, их привязанность к ДНК продукта понятна. Чтобы разорвать эту связь, вы рискуете получить еще один ящик, полный невыполненных обещаний, который будет заменен только в следующем сборщике.

Эти бренды, возможно, заработали репутацию на слушании. Для женщин разговор еще не окончен.

Виктория Сэндс - писатель-фрилансер из Торонто.